一线豪华品牌卖车为何亏损？是市场巨变还是另有隐情？

豪华品牌利润大幅下滑

BBA半年报核心数据

2026年上半年，奔驰、宝马、奥迪经营状况不佳。奔驰营收636.6亿欧元，同比降4.1%，息税前利润34.5亿欧元，较2023年巅峰跌67.1%；宝马营收622.7亿欧元，同比降8%，息税前利润36.4亿欧元，同比降37.4%；奥迪营收291.8亿欧元，同比降10.4%，营业利润率仅3.8%。虽未整体亏损，但卖车盈利能力被大幅压缩。

在华销量严重下跌

中国市场是BBA利润快速下滑主因。上半年BBA在华销量全部低于30万辆，宝马26.18万辆、奥迪21.83万辆、奔驰21.02万辆，跌幅在19%至28%之间，而全球销量降幅仅4.2%至7.2%。市场转折点在2026年5月，蔚来、理想、鸿蒙智行总销量反超BBA，新能源渗透率连续三月超60%，燃油车6月零售量同比暴跌39%。

豪华品牌在中国市场遇冷原因

国产新能源强势崛起

国产新能源在智能座舱、辅助驾驶、电池技术等方面追赶，同价位车型配置更丰富、智能化体验更好。大量原预算买BBA入门车型的用户转向国产中高端车型，30万至50万元价格腹地被切走一大块，BBA市场份额和定价空间被挤压。

消费逻辑发生转变

消费者选车从“认车标”变为“比智能、比电动、比体验”。BBA燃油车技术优势被抹平，品牌附加值被新能源削弱。短短三个月内，宝马、奔驰、奥迪中国区一把手全部换人，被视为传统豪华品牌应对中国电动化变局的紧急调整。

豪华品牌何去何从

电动化转型的紧迫性

BBA需加快电动化转型步伐。电动化是行业趋势，且能满足消费者对新技术的需求。若继续在电动化转型上摇摆，可能进一步失去市场份额，利润状况也难以改善。

提升产品竞争力

要加大在电动化、智能化领域研发投入，提升产品科技含量和品质。比如优化智能驾驶辅助系统，提高电池续航能力等，以重新赢回消费者青睐，摆脱当前亏损边缘困境。

相关问答

2026年上半年BBA在华销量如何？

02万辆，均低于30万辆，跌幅在19%至28%之间。

国产新能源对BBA造成了哪些冲击？

国产新能源在智能、电动等方面快速发展，在30万至50万元价格带建立竞争壁垒，挤压了BBA市场份额和定价空间。

BBA利润下滑的主要原因是什么？

主要原因是中国市场销量下滑，新能源渗透率提高，消费逻辑转变，BBA过去靠品牌溢价赚钱的模式在中国失灵。

BBA电动化转型为何失速？

BBA电动化转型失速是导致卖车亏损的核心原因之一，战略摇摆使得品牌溢价被技术内卷快速侵蚀。

BBA如何才能摆脱当前困境？

BBA需加快电动化转型，加大研发投入提升产品竞争力，推出有吸引力的电动产品，重新赢回市场。

中国市场对BBA业绩有何影响？

中国市场成为BBA业绩下行的核心拖累来源，上半年在华销量跌幅大，而全球销量降幅小，欧洲市场回暖难以抵消中国市场下滑。