宝马奔驰在中国为何告别躺赚？-股票话题-财云量化

摘要：

宝马奔驰在中国告别躺赚，销量暴跌利润腰斩。新能源浪潮下，国产高端品牌崛起，电动化智能化转型滞后的它们被围剿，消费观念转变，品牌溢价不再，市场竞争格局生变。

销量断崖式下跌

曾经加价抢货，如今降价没人买

过去十几年，宝马奔驰在中国豪华车市场占据绝对主导地位，旗下车型如3系、5系、C级、E级随处可见，X5、GLC甚至需加价提车，经销商单店年利润轻松过亿。然而如今风光不再，销量连续两年大幅下滑。宝马从巅峰时的82.5万辆降至62万辆，两年减少销售20万辆；奔驰更是跌回十年前水平，2026年预估销量甚至跌破50万辆。为挽救市场，两大品牌大幅降价。宝马3至5系优惠超10万，奔驰C级、E级终端打六折，部分车型降价15万仍少人问津，昔日“豪华硬通货”如今成烫手山芋。

豪华品牌市场遇冷

豪华车市场整体遇冷，消费者购车更加谨慎，不再盲目追捧传统豪华品牌。经济环境变化以及消费者观念转变，使得豪华车市场需求结构发生改变。年轻一代消费者成为购车主力，他们对车辆的科技配置、智能化水平等要求更高，传统豪华品牌若不能及时跟上潮流，就容易被市场淘汰。曾经的品牌光环逐渐黯淡，消费者更注重实际体验和性价比，豪华品牌单纯依靠品牌溢价已难以维持高销量。

利润直接腰斩

躺赚时代终结，卖一辆亏一辆

销量下滑仅是表象，利润暴跌才是关键。奔驰2025年净利润同比大跌48.8%，近乎腰斩，中国区营收暴跌28.6%；宝马虽全球微增，但中国市场利润下滑超16%，曾经的“全球利润奶牛”风光不再。利润缩水主要源于两方面，一是疯狂降价压缩毛利，奔驰利润率从两位数降至5%，逼近亏损线；二是经销商大面积亏损，超58%的奔驰经销商陷入困境，宝马门店同样卖车即亏损，只能靠厂家补贴艰难支撑。曾经靠品牌溢价轻松获利，如今竭尽全力仅能保本，宝马奔驰在中国彻底告别躺赚模式。

成本上升与市场竞争双重挤压

随着汽车行业发展，原材料价格上涨导致生产成本上升，豪华品牌为维持市场份额又不得不降价促销，进一步压缩利润空间。新能源汽车品牌不断崛起，在技术和价格上对传统豪华品牌形成有力竞争。国产新势力在电动化和智能化方面优势明显，宝马奔驰在这两方面转型滞后，导致市场份额被大量抢占，利润也随之减少。在市场竞争加剧和成本上升的双重压力下，传统豪华品牌盈利变得愈发困难。

宝马奔驰在中国为何告别躺赚？

被国产新势力围剿

电动化掉队，智能化被完爆

在新能源浪潮冲击下，理想、问界、蔚来、小米等国产高端品牌在30-50万价格带全面超越传统豪华车。同等价位下，国产电车配备大屏、AI座舱、高阶智驾、空气悬架等，而宝马奔驰仍侧重发动机、真皮、车标等传统优势。奔驰EQ、宝马i系列多为“油改电”，续航短、充电慢、空间小，奔驰纯电占比仅8%，宝马不足10%，远落后于市场节奏。智能化方面差距更显著，车机卡顿、语音交互体验差、智驾功能欠佳，年轻消费者不再单纯为车标买单，纷纷转向国产新势力，宝马奔驰用户大量流失。

国产新势力崛起的冲击

国产新势力凭借创新技术和精准市场定位迅速崛起，不断推出符合消费者需求的产品。在电动化和智能化领域加大研发投入，产品竞争力不断提升。相比之下，宝马奔驰的产品更新速度较慢，无法及时满足消费者对新技术的渴望。消费者购车观念逐渐从追求品牌转向追求品质和技术，国产新势力正好迎合了这一趋势，使得宝马奔驰在中国市场面临巨大挑战，市场份额逐渐被蚕食。

消费观念彻底变了

车标不再值钱，实用才是王道

过去购买宝马奔驰是身份与面子象征，有钱人趋之若鹜；如今中国消费者购车更理性，更看重性价比、体验及实用性，不再盲目迷信德系豪华。年轻一代成长于国产制造业蓬勃发展时代，对国产品牌认同感增强。他们追求车辆的科技配置、智能交互功能以及舒适驾乘体验，传统豪华品牌若不能适应这一变化，就会被市场边缘化。消费者不再为品牌溢价买单，而是追求实实在在的产品价值。

市场需求结构的转变

市场需求结构发生深刻变化，消费者对汽车的需求更加多元化和个性化。除了基本的出行需求，对车辆的娱乐功能、社交功能等也有了更高要求。国产新势力能够更好地把握市场需求脉搏，推出满足消费者多样化需求的产品。宝马奔驰若不能及时调整产品策略，满足消费者日益变化的需求，就难以在激烈的市场竞争中立足，躺赚时代也就一去不复返了。