每挣100元就烧掉53元营销费，珀莱雅为何这么做？

营收微增与利润“虚胖”并存

营收几乎停滞

2026年上半年珀莱雅实现营收53.75亿元，同比仅增长0.24%，与过去双位数增速形成鲜明反差。这一增长态势的变化，反映出公司在市场拓展方面面临着一定的挑战，未能延续以往的高速增长轨迹。

利润增长靠“外援”

归母净利润11.68亿元、同比增长46.3%，主要来自控股花知晓并表产生的4.45亿元一次性投资收益。扣除非经常性损益后，归母净利润实际下滑13.8%，这表明公司主营业务的盈利能力有所下降，核心业务的增长动力不足。

费用率创历史新高

公司销售费用率从2023年的44.61%一路攀升至53.13%，同期研发费用仅0.99亿元、占营收1.85%，营销与研发投入比严重失衡。过高的销售费用率，挤压了公司的利润空间，而研发投入的相对不足，可能会影响公司未来的产品竞争力。

营销费用占比超50%的核心原因

流量红利见顶，获客成本激增

线上渠道收入占比已超95%，但抖音等平台流量成本持续上涨，品牌不得不加大投放以维持曝光，导致“每赚100元要花53元买流量”。随着互联网流量红利的逐渐消失，获取新客户的成本不断增加，珀莱雅为了保持市场份额，不得不投入更多的营销费用。

“大单品+重营销”路径依赖

珀莱雅依赖红宝石精华、双抗精华等爆款拉动增长，但单一产品生命周期有限，需持续高密度营销维持市场心智，形成“不投放就掉量”的循环。这种过度依赖大单品和重营销的模式，使得公司在营销费用上的支出居高不下，且面临着产品更新换代的压力。

主品牌失速，新曲线尚未接棒

主品牌珀莱雅收入同比下滑7.19%，曾被寄予厚望的彩棠营收下滑超20%，新品牌体量尚小，收入端无法同步放大，费用率被动推高。主品牌增长乏力，新品牌发展缓慢，导致公司整体的营收增长受到限制，而营销费用却因维持市场份额的需求而不断增加。

行业分化加剧与转型突围方向

行业普遍承压

2026年上半年国货美妆销售额2686.7亿元、同比增长7.89%，但上美股份净利润暴跌77.4%，巨子生物净利润下滑20.5%，国货上市企业市值合计蒸发近800亿元。整个国货美妆行业面临着市场竞争加剧、成本上升等诸多挑战，行业发展态势不容乐观。

逆势增长者提供参照

毛戈平上半年营收增长26.2%、净利润增长20.3%，其“线下专柜体验+线上复购”模式与高毛利率（84.8%）展现了渠道均衡的价值。毛戈平的成功模式为其他国货美妆品牌提供了借鉴，提示了多元化渠道和产品高附加值的重要性。

珀莱雅已启动应对

公司推进“双十战略”（未来十年跻身全球前十），通过控股花知晓拓展彩妆版图，并携手美国UltaBeauty进入400家核心门店，尝试从“流量驱动”转向“品牌+技术+全球化”驱动。珀莱雅积极寻求转型，通过拓展业务领域、加强品牌建设和提升技术实力等方式，试图突破当前的发展困境。

相关问答

珀莱雅2026年上半年营收情况如何？

24%，增长缓慢，与过去双位数增速形成较大差距。

珀莱雅利润增长的主要原因是什么？

其归母净利润增长主要源于控股花知晓并表产生的投资收益，扣除非经常性损益后实际下滑，反映出主营业务盈利动力不足。

营销费用率攀升的原因有哪些？

线上流量红利见顶，获客成本激增；依赖“大单品+重营销”模式；主品牌失速，新品牌体量小，费用率被被动拉高。

行业内其他品牌的表现如何？

上美股份净利润暴跌，巨子生物净利润下滑，而毛戈平营收和净利润增长，展现出渠道均衡的优势，行业分化明显。

珀莱雅采取了什么应对措施？

推进“双十战略”，控股花知晓拓展彩妆版图，携手美国UltaBeauty进入400家核心门店，尝试转型驱动方式。