万元手表卖不动，Swatch为何甩锅给中国？

Swatch业绩下滑，矛头指向中国

7月17日，瑞士手表制造商Swatch公布上半年业绩，销售额为30.6亿瑞士法郎，同比下滑11.2%。营业利润降至6800万瑞士法郎，净利润更是大幅下滑88%至1700万瑞士法郎。Swatch集团旗下拥有多个品牌，此次却将业绩暴跌原因直指中国市场，称集团销售额下滑完全归因于此。

长期以来，大中华区是Swatch集团重要营收支柱。2023年中国市场销售额增长10.9%，占比达33.3%；2024年虽同比下滑30%，但占比仍有27%。然而如今，中国市场的变化让Swatch不得不调整经营策略。

据瑞士钟表工业联合会数据，今年前6个月，瑞士钟表出口额下滑0.1%。亚洲市场明显下滑7.2%，其中中国大陆和中国香港下滑显著，分别为18.7%和13.3%。Swatch在2025年半年报中也指出，中国及东南亚市场消费疲软，严重依赖中国游客，对销售业绩和经营成果造成负面影响。

中国市场需求转变冲击品牌

不同于美国、日本等地消费者对轻奢潮流化产品的偏好推动Swatch等品牌销量增长，中国消费者对腕表等奢侈品态度正发生变化。经济换挡下，中国消费者对于腕表等奢侈品的态度正从身份象征转向价值投资。

胡润研究院报告显示，2024年中国内地高端消费市场规模同比下降2%，黄金成为高净值人群投资首选。年轻群体作为腕表二手市场重要消费力量，在经济增速放缓时，消费意愿受到影响。Swatch首席执行官尼克·海耶克表示，中国消费者现在对价格更加敏感，购买决策前犹豫不决。高端手表市场泡沫破裂，价格体系变化，加速了这一趋势。

可以说，中国当前消费需求的调整，直接冲击了Swatch等品牌的基本盘。无论是中低端的Swatch品牌，还是集团旗下其他高端品牌，都受到了影响，使得Swatch集团不得不重新审视中国市场策略。

其他地区市场表现与Swatch期望

与中国市场形成鲜明对比的是，Swatch在北美、印度、土耳其、中东和澳大利亚的销售额实现了两位数增长。其他地区的销售额以当地货币计算达到了2023年和2024年的历史最高水平。

Swatch预计中国市场已出现初步改善迹象，特别是电子商务和零售商库存减少方面。因此，其预计下半年中国的市场环境将有所改善。不过，中国消费者需求逻辑的质变，从“炫耀性消费”转向“价值投资”，这一趋势在短期内恐难改变，Swatch能否在中国市场实现业绩回升，仍有待观察。历峰集团也呈现类似趋势，其专业制表部门受亚太市场疲软拖累，尽管核心珠宝业务成为增长引擎，但整体仍受宏观经济环境动荡影响。

相关问答

Swatch上半年的业绩数据如何？

上半年销售额2%；营业利润降至6800万瑞士法郎，净利润大幅下滑88%至1700万瑞士法郎。

Swatch为何将业绩下滑原因归咎于中国市场？

中国市场销售额下滑显著，且中国及东南亚市场消费疲软，严重依赖中国游客，对其销售业绩和经营成果造成负面影响。

中国消费者对腕表等奢侈品的态度发生了怎样的变化？

从身份象征转向价值投资，更加注重产品的价值而非单纯作为炫耀的物品，对价格也更为敏感。

Swatch在其他地区的市场表现如何？

在北美、印度、土耳其、中东和澳大利亚的销售额实现了两位数增长，其他地区销售额达到历史最高水平。

Swatch对中国市场下半年的预期是怎样的？

预计中国市场已出现初步改善迹象，如电子商务和零售商库存减少，预计下半年市场环境将有所改善。

还有哪些集团呈现出类似Swatch在中国市场的情况？

历峰集团呈现类似趋势，其专业制表部门受亚太市场疲软拖累，尽管核心珠宝业务成为增长引擎，但整体仍受宏观经济环境动荡影响。