雪王出海为何遭遇阶段性挫败？

雪王出海的征程与现状

出海初期的顺利与野心

七年前，蜜雪冰城因西南地区门店布局趋于饱和，开启海外旅途。2018年9月在越南河内开出第一家海外直营店，凭借极致低价加盟扩张，如珍珠奶茶定价约合人民币7元，还推出优惠政策，迅速打开市场。到2021年12月，越南门店规模突破200家；2022年3月末达249家。此后在印尼等市场也取得高速增长，点燃了管理层开拓更发达市场的野心。

如今面临的困境

如今蜜雪冰城出海遭遇诸多困境。日本市场方面，2023年进军日本，计划到2028年前后开1000家门店，可截至今年6月仅有4家门店。2025年蜜雪集团海外门店首次年度净减少428家，年末降至4467家。香港市场扩张也缓慢，截至2026年6月全港门店仅个位数。韩国市场同样进展有限，与国内增长速度差距大，甚至连越南、印尼等“基本盘”也开始松动。

水土不服的多重挑战

成本端的巨大冲击

蜜雪冰城在国内成功的“极致供应链+低价走量+加盟扩张”模式，在海外遭遇挑战。在发达市场，成本端冲击明显。香港旺角首店租金高昂，按招牌柠檬水9港元一杯计价，每月要卖超2.2万杯才够租金，且人力成本高，普通调饮师月薪1.6万至2.2万港元，兼职时薪50至60港元，直接击穿单店盈利模型。日本市场同样，商铺租金、人力成本全球最高，原料大多国内出口推高成本，还曾在2024年提价。

市场环境的差异阻碍

日本茶饮市场高度成熟，自动售货机、便利店随处可见低价饮品，蜜雪冰城的低价优势难以发挥。消费者对饮品品质、标准化服务、门店体验要求更高，其标准化平价产品、轻量化门店模式难以形成差异化竞争力。而东南亚市场与中国消费、饮食文化相近，平价现制饮品有市场缺口，适配国产低价饮品品牌扩张，日本则处于存量竞争阶段，新入场品牌仅靠低价难突围。

国内市场压力与海外期望落差

国内茶饮市场增长瓶颈

中国现制茶饮市场高速增长期已过，2025年市场规模突破3000亿元，门店总数超40万家，但行业整体增速从2023年的19.3%骤降至6.45%，存量博弈时代开启，行业洗牌加速。2024年12月至2025年12月茶饮新开店数10.2万家，关闭13.1万家，净减少2.93万家。蜜雪冰城虽2025年内地门店净增13772家，但关闭加盟店2527家，同比大幅增长57.1%。

海外市场接棒乏力

国内增长见顶、估值回调压力下，海外市场本应成为蜜雪冰城第二增长曲线，然而目前表现不佳。出海七年未单独披露海外收入具体数据，瑞银估算2024年海外营收占比仅5.2%，且预测2025年还可能下滑至仅4.5%。美银认为其海外业务存在运营、竞争加剧以及定价缺乏吸引力等问题，如何从“走出去”变成“走进去”，是雪王亟待解决的难题。

相关问答

蜜雪冰城在日本市场为何扩张缓慢？

日本茶饮市场成熟，自动售货机、便利店多，低价饮品随处可见，蜜雪冰城的低价优势难以凸显。且日本消费者对品质、服务等要求高，其模式难以形成差异化竞争力。

蜜雪冰城在香港市场面临哪些问题？

香港租金和人力成本高昂，蜜雪冰城单店盈利模型被击穿。同时，内地选址思路生搬硬套，未带动店铺生意，低价模式在香港“水土不服”。

蜜雪冰城出海遭遇阶段性挫败的主要原因是什么？

主要原因包括成本端冲击巨大，在发达市场租金、人力等成本大幅抬升；市场环境差异，海外市场消费者需求和竞争状况与国内不同。

国内茶饮市场目前的发展态势如何？

中国现制茶饮市场高速增长期已过，进入存量博弈时代，行业增速骤降，新开店数减少，关闭店数增加，蜜雪冰城也面临门店增长压力和闭店率上升问题。

蜜雪冰城海外业务未来应如何改进？

需针对当地市场进行产品、定价、门店运营模式的深度本地化改造，解决成本高、竞争压力大等问题，提升差异化竞争力，实现从“走出去”到“走进去”的转变。

蜜雪冰城在越南市场早期是如何成功扩张的？

蜜雪冰城在越南通过极致低价加盟扩张，如珍珠奶茶定价有优势，还推出免加盟费等优惠政策，迅速吸引加盟商，门店规模快速增长。