永辉超市模仿胖东来为何越“胖”越亏？-股票话题-财云量化

摘要：

永辉超市模仿胖东来模式转型近20个月仍未扭转亏损，2024年净亏损14.65亿元，2025年前三季度再度亏损7.10亿元。业内认为其只模仿表面，未触及核心，过度依赖胖东来商品，削弱自身品牌建设。

转型困境

业绩未好转

自2023年中启动转型以来，永辉超市的业绩并未好转。财报数据显示，公司2024年净亏损高达14.65亿元，2025年前三季度再度亏损7.10亿元。尽管部分调改门店在初期迎来了火爆客流，但整体营收在2025年一季度同比下降19.32%，净亏损同比扩大79.96%，说明单点的成功难以弥补整体的颓势。

成本高企

调改期间，单店装修投入数百万、淘汰50%供应商导致现金流承压、员工薪资提升15%-20%，这些成本短时间内集中爆发，却无法像胖东来那样通过自有物业和区域口碑转化为溢价收入。2025年前三季度，永辉毛利率同比下滑3.2个百分点，而同期调改门店投入已超20亿元。

表面模仿

未触及核心

业内人士普遍认为，永辉的转型仅停留在表面。公司确实复制了胖东来式的商品陈列、优化了购物环境与服务话术，但这些“看得见”的改变，并未触及核心。真正的短板在于深层的供应链变革与组织架构调整未能同步进行，导致成本高企、效率低下的问题依然存在。

永辉超市模仿胖东来为何越“胖”越亏？

品牌隐忧

永辉仅复制了门店布局的“面子”，未跟进员工激励、企业文化建设，导致服务质量不稳定；更忽视自身全国连锁属性，用单一模式套用所有区域，热度过后客流快速回落。激进更换半数供应商的“裸价直采”，不仅导致采购成本波动、供应脱节，还暴露食品安全漏洞，反而削弱消费者信任。

商业逻辑水土不服

区域信任差异

胖东来的“去后台化”建立在数十年积累的区域信任基础上，其“裸价直采”能获得消费者对溢价的认可。但永辉作为全国性品牌，在不同区域面临差异化竞争：一线城市消费者对价格敏感，三四线城市缺乏品牌信任度。数据显示，永辉调改后商品价格平均提升12%，但顾客复购率仅提升5%，远低于胖东来95%的复购水平。

零渠道费模式困境

“零渠道费”是零售行业中零售商对供应商采取的一种合作模式，核心是不收取商品进入销售渠道的各类费用，让供应商能以更直接的方式进入市场。这打破了传统零售业依赖“通道费”盈利的逻辑。胖东来是“零渠道费”模式的典型代表，它拒绝向供应商收取任何进场费、条码费，转而通过联合采购、定制化生产与供应商建立“价值共生”关系。而永辉在推行类似模式时，却遭遇诸多问题，无法达到胖东来的效果。

永辉超市模仿胖东来模式转型，却陷入越“胖”越亏的困境。表面模仿、成本结构错配以及商业逻辑水土不服等问题，导致永辉在转型路上遭遇重重阻碍。永辉需重新梳理生鲜供应链，深化与头部供应商合作，用技术筑牢品质防线；门店改造摒弃“一刀切”，结合区域消费习惯定制方案，完善即时零售服务；优化员工薪酬与晋升体系，稳定管理层团队，夯实服务根基；处置非核心资产回笼资金，加快自有品牌建设与会员体系升级，重塑核心竞争力。零售业转型从来不是简单复制，而是在借鉴他人经验的基础上，贴合自身基因补短板。只有扎根自身核心优势，做实供应链、服务与运营，才能跳出亏损怪圈，在激烈竞争中站稳脚跟。