毛利率超82%，林清轩能成为港股“国货高端护肤第一股”吗？

山茶花撑起高营收与高毛利

品牌创立与转型

2003年孙来春创立林清轩，起初是平价手工皂品牌，SKU繁多。2012年推出“山茶花”系列，2016年砍掉平价产品线，聚焦山茶花油，产品涵盖多种品类，走上中高端美妆发展道路。

山茶花精华油成业绩引擎

山茶花精华油市场反响良好，自2014年起连续11年在面部精华油产品中全国榜首。2022-2024年，精华油产品收入逐年增长，占比提升，累计销量突破3000万瓶，平均复购率达60%，已发展到第5代。

高营收与高毛利表现

2022-2024年，林清轩营收逐年增长，经调整净利从亏损转为盈利。同期毛利率分别为78%、81.2%和82.5%，高于同行两大头部企业，主要得益于山茶花精华油的高附加值和高端品牌定位。

渠道拓展与线上线下融合

线上电商发力

2020年2月孙来春亲身上阵天猫直播间首播。2024年频繁出现在各渠道直播间，运营创始人IP，参与节目宣传造势。线上渠道营收占比持续扩大，2024年占比达59.1%。

线下渠道布局

林清轩重视线下市场，陆续试水联营和加盟模式，2023年正式开放加盟门店。截至2024年12月3日，全国有506家门店，其中342家为直营店，新一线城市门店数量最多。

加速线上线下融合

2018年与阿里合作开展新零售试验，近两年加大线上全平台拓展，与明星、主播合作，构成OMO体系。与梦饷科技合作优化私域销售渠道，扩大私域知名度。

高端路线面临挑战

线下扩张压力

林清轩早期确定以线下直营门店为主，虽有自有工厂和科研中心，但多年来线下扩张放缓。2024年计划开店目标存在压力，按近两年开店速度，要在2027年开店1500家有挑战。

产品定价较高

其王牌产品红山茶花精华油价格不断上涨，首代377元/30ml，2022年第四代涨至699元/30ml，奢宠系列更达2288元/30ml。在6·18大促期间，套装售价也较高，未打入今年“6·18”美妆品牌前20榜单。

林清轩凭借山茶花精华油取得了不错的成绩，在渠道拓展上也有进展，但线下扩张压力和产品定价问题使其在高端路线上充满挑战，未来发展仍需努力应对。

相关问答

林清轩为什么要转型聚焦山茶花油？

2016年孙来春发现“山茶花润肤油”销售占比上升，看到高端化可能，于是砍掉平价产品线，聚焦山茶花油，发展相关系列产品。

林清轩山茶花精华油的市场表现如何？

自2014年起连续11年在面部精华油产品中全国榜首，2022-2024年收入逐年增长，累计销量突破3000万瓶，平均复购率达60%。

林清轩线上线下渠道营收情况怎样？

1%。

林清轩线下扩张面临什么挑战？

多年来线下扩张放缓，2024年计划开店目标按近两年速度有压力，要在2027年开店1500家存在挑战。

林清轩产品定价对其有何影响？

部分产品价格较高，如红山茶花精华油，在消费注重性价比的当下，并非所有消费者能接受，截至5月30日未打入今年“6·18”美妆前20榜单。